文 | 源Sight 安然
小鸟球还是老鹰球？Lululemon挥杆而起，或有一番雄心壮志。
近日，Lululemon宣布签下美国职业高尔夫球手Max Homa为品牌最新形象大使，标志其正式布局高尔夫业务。
Max Homa是2019年富国锦标赛、2021年捷恩斯公开赛等多个高尔夫赛事的冠军得主，目前在世界高尔夫官方排名中排第27位。除Max Homa外，澳大利亚籍球手李旻宇也加入了Lululemon，两人在之后参加的比赛中均将穿着lululemon的装备亮相。
进军高尔夫世界，Lululemon有亮眼成绩打底。
三天前，Lululemon首席执行官Meghan Frank表示：“在假日期间，我们的顾客对我们的产品反应很好，这使我们能够提高第四季度的业绩预期。”
该公司预计，2024年第四季度营收将在35.60亿-35.80亿美元之间（同比增长11%至12%），高于公司此前预测的34.75亿-35.10亿美元；毛利率将同比增长约30个基点，此前预测为下降20-30个基点。
但假日献礼毕竟有取巧之嫌，从近年表现来看，Lululemon的增速明显放缓。2021年-2023财年，Lululemon收入同比增长从42.14%下滑至18.60%，尽管中国市场保持增势，美洲大本营却陷入阴霾。
加码男装、布局高尔夫等多元业务，可以拓宽Lululemon的商业版图，探索更多新增空间。但在攀登的过程中，Lululemon也不可避免将遇到新领域专业水平不受看好、男装业务反响平平、女装阵线失守等质疑。
在实现高尔夫新畅想的途中，一击而起的Lulu小白球需飞跃同领域的数个拦路峰伺机进洞，第一个迎头相遇的，或许就是FILA。
诱人的高尔夫
在近年整体增速疲软和新秀Alo Yoga强势崛起的背景下，面临“过气”危机的Lululemon急需新鲜血液注入。
财报显示，Lululemon全球净营收在2024财年前三个季度的同比增速分别为10%、7%、9%；2023财年第四季度以来，Lululemon全球门店可比销售额增幅分别为12%、6%、2%、4%。将时间线拉长之后，Lululemon的缓增趋势明显。
分地区来看，2024财年前三个季度，诞生于北美的Lululemon，在美洲市场接连三个季度营收增幅维持在1%-3%，陷入僵滞。所幸，中国大陆市场连续三个季度营收增幅超30%；可比销售额连续三个季度增长20%以上，居Lululemon全球市场增速第一。
但是，Lululemon的强劲对手——新崛起的Alo Yoga，在北美赢得更多“super girl”芳心，其在估值拉升至百亿美元后，也将对中国大陆市场发起进攻。
据多家外媒报道，在北美市场上，逐渐大众化的Lululemon被视为“妈妈们穿的品牌”，而更年轻的女儿们则投入Alo Yoga的怀抱。
在更多Z世代消费者的推动下，Alo Yoga的销售额从2020年的2亿美元冲至2022年的10亿美元以上。2023年10月，据路透社报道，Alo Yoga母公司正以100亿美元估值寻求融资。
2024年12月，据精练GymSquare消息，Alo Yoga中国团队已在上海静安嘉里中心等核心商圈进行选址工作，预计在2025年在中国市场开设首家线下门店；此外，Alo Yoga任命前始祖鸟市场副总裁Aurora Liu为中国市场负责人，为入华布局做准备。
尽管Aurora Liu后续向媒体否认Alo Yoga会马上进入中国，但从品牌在亚洲市场的逐一布局来看，进入中国内地市场也只是时间问题。
Lululemon不是没有感受到威胁，在业绩开始放缓的前几年，便开始加码男装市场，希望在优势女装之外，培育起新的增长极。在国内推出首个男装独立门店以及首款男士跑鞋后，如今Lululemon要正式入局高尔夫男装领域。
市场广阔是前提。《2024高尔夫装备市场洞察报告》显示，高尔夫装备产业市场规模预计将从2024 年的132.6亿美元增长到2032年的186.6亿美元，期间复合年增长率预计约为 4.36%。
此外，观研天下研究数据显示，2023年我国高尔夫用品行业市场规模约为32.97亿元，其中高尔夫服装市场规模为15.62亿元，占比近一半，为47.4%。
相对于国外市场，国内高尔夫市场还有极大空间可开发；高尔夫服装相对于其他高尔夫装备用具，市场规模更大，品牌的进入门槛更低，产品应用也更日常、更频繁。
但包括Lululemon在内的运动品牌选择加码高尔夫，更主要的原因还在于其背后锁定的诱人的目标客群。
胡润百富调研结果显示，高尔夫是最受高净值人群青睐的运动方式之一，平均每人每年在高尔夫等爱好上的花费高达70万元。把握住高净值人群的消费需求，有利于Lululemon抓住更具确定性的增长空间，而这与Lululemon的市场定位不谋而合。
得分点FILA GOLF
在不少运动品牌看来，高尔夫或许也有机会与滑雪接力，成为下一个风口。
同样是面对菁英人士、中产阶层的户外运动，这个冬天，滑雪赛道显得异常火热。
无数中产一拥而上，让滑雪服饰成为热议焦点，为户外运动品牌尤其滑雪服品牌业绩高涨添砖加瓦，诸如FILA、迪桑特、始祖鸟等品牌在2024年第四季度业绩迎来反弹或持续高增。
但是滑雪对很多人来说毕竟是季节限定的运动，即便在反季有游乐场所，体验感氛围感等也会大打折扣。
在春风将至绿草新生之际，尤其在近年高尔夫运动逐渐展现大众化趋势的时候，高尔夫服饰也有错峰成为新一代运动服饰“当红炸子鸡”的可能。
这一点，除了Lululemon，FILA、迪桑特等早已发现，并早早入局。
2022年，FILA成立高尔夫事业部，推出独立子品牌FILA GOLF。
2024年，FILA GOLF顺应菁英人士品味喜好，与法国凡尔赛宫等推出联名产品、在武汉等地开设FILA GOLF菁英名流馆；赞助沃尔沃中国公开赛、FILA GOLF女子菁英赛、FILA中国青少年高尔夫球精英赛等高尔夫赛事，在高尔夫运动领域持续打造并提升影响力。
迪桑特2018年在中国开设了首间高尔夫独立店。截至2023年9月，迪桑特高尔夫在中国市场已拥有超过80家门店，其中包括10家独立店、55家中店和25家球场店。
在赛事合作上，迪桑特显得比FILA更专业一些。2019年，迪桑特高尔夫成为上海“世锦赛-汇丰冠军赛”的官方独家服装赞助商；2023年，迪桑特高尔夫拿到别克LPGA锦标赛在中国赛场的官方服装赞助商资格，刘钰等迪桑特签约球手参与了该赛事。
在2024年的PGA TOUR美洲巡回赛、DP世界巡回赛、LPGA锦标赛等赛事上，这些球手也身着迪桑特高尔夫服饰登场。
在大概可分为休闲运动、户外运动、专业高尔夫的细分赛道上，Lululemon最先迎头撞上的，就有来自休闲领域的明星品牌FILA GOLF。
据源Sight了解，Lululemon目前的高尔夫产品线以男士Polo衫、修身裤等服装产品为主，款式目前仍较少，上衣与裤装基本仅一款但多色。其高尔夫系列Polo，价格在750元左右；男士长裤在1180元左右，各平台综合成交已超1000单。
与户外代表迪桑特高尔夫的男士Polo、男裤集中在1500-2500元的较高区间不同，休闲代表的FILA GOLF男士Polo、男裤价格在集中在300-1500元区间。同属于安踏集团旗下，迪桑特高尔夫与FILA GOLF在路线与产品价格上实现互补。
而Lululemon与FILA GOLF在休闲路线与产品价格定位上有所重合，其一脚踩进的，正是FILA GOLF的安全区。若想在细分领域有所进益，直面迎击FILA GOLF或是必选题。
比音勒芬的主动进攻
在国内高尔夫服饰市场上，还有一朵被称为“衣中茅台”的奇葩——行业龙头比音勒芬。
2024年以前，比音勒芬的瞩目之处在于其超高的盈利率。
2011年-2023年，比音勒芬连续12年保持营利双增。自2016年上市至2023年，比音勒芬营业收入由8.42亿元增至35.36亿元，7年内营收增长超3倍；同期净利润由1.33亿元增长至9.11亿元，7年间净利润增长约6倍，增速远超同行。
2023年，比音勒芬实现毛利率达79%，超过奢侈品集团LVMH和开云集团的69%和76%。尽管2024年以来业绩增速放缓，但2024年上半年经营毛利率仍高达77.86%，一度超过爱马仕的71%。
其次，剑走偏锋的客户定位也让比音勒芬屡遭热议。对众多圈外群众来说，比音勒芬看上去像是高尔夫专业户，定位也颇为高端；但对专业高尔夫选手来说，比音勒芬却很少出现在圈子里。
根据浙商证券的研究，比音勒芬的用户画像主要表现为：40岁以上，多为中小企业主、公务员以及大型国企、事业单位的中高层管理者。他们的可支配收入在每月3万元左右，对价格敏感度低，对品牌忠诚度高。
这些高端商务群体可能在高尔夫运动上不甚专业，但因此也不会对服饰的专业性能有过高苛求；同时，他们有频繁的高尔夫社交需求，购买力、品牌黏性相对更高。
靠着对细分群体需求的精准把握，比音勒芬十几年来业绩一路高涨。2023年，比音勒芬集团董事长谢秉政更提出要将比音勒芬打造成为“全球奢侈品集团”。按照其“10年10倍”的规划，2033年，比音勒芬营收将增长至300亿元。
但危机悄然而至。从2023年第一季度开始，比音勒芬净利润同比增速开始放缓，从41.36%下降至2024年前三季度的0.55%。数据显示，2024年第三季度，比音勒芬收入下滑4.37%至10.6亿元，净利润大幅下滑17.32%至2.8亿元。
除经济大环境对行业的普遍影响，比音勒芬金身被破的本质还是商业模式亟待更新。在其他服饰品牌营销都往生活方式尤其户外运动生活方式靠拢、Z世代年轻人成为消费市场主力军后，比音勒芬也需要作出转变。
日前，比音勒芬将使用了22年的品牌logo标识进行更新，将“Biemlfdlkk”调整为“Biemlofen”，通过字母组合的调整让品牌读音更清晰；此外，比音勒芬也进行一系列门店形象升级、产品设计焕新、举办时尚服装秀、邀请流量明星代言等举措，吸引年轻消费者注意，企图加速年轻化进程。
但看上年轻人的钱包，有意往更时尚化休闲化的高尔夫服饰领域拓进的比音勒芬，无意中也闯进了Lululemon的优势领域。
并且，比音勒芬的产品价格带范围更广覆盖面更大，其男性Polo衫在500-2700元之间、长裤在600-3700元之间均有布局。尽管对年轻人来说，比音勒芬目前的产品还略显商务板正，但高尔夫服饰在设计上差异并不大，可调整度也很高。
同样需要新鲜活力注入的比音勒芬，或许也将成为Lululemon的新拦路虎。
尽管目前往高尔夫男装方向的投入只是lululemon男装开拓的一次试探，但真正想达成一定效果，还需往上几阶进击，而这也将一步步迎来如FILA、比音勒芬、迪桑特等的攻防。
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