美国“厂三代”对品牌出海的建议

转自：钛媒体

作为全球顶级的科技盛事，国际消费电子产品博览会（CES）于美西时间2025年1月10日落下帷幕。

现场聚拢了众多中国出海品牌，这些参展品牌不仅想在现场展示产品，更希望能够借助CES进入美国零售市场更大的线下渠道。

统计显示，2024年美国线下零售份额仍就占比零售市场80%左右。如何进入这个更大的销售渠道？如何通过这个渠道和消费者建立信任和链接？

钛媒体CES2025 「Talk To the World Forums·对话世界」系列论坛上，邀请Tower Manufacturing总经理Philip Shatkin分享「“品类即品牌”型产品如何打开美国本土线下渠道」。Tower Manufacturing是一家电器电动设备公司提供商，1957年成立于美国罗得岛州，服务于多家财富500强公司。生产线分布在美国罗德岛和中国深圳，并在中国香港、中国台湾、美国设有贸易办事处。

作为美国本土“厂三代”，Philip观察到，美国的婴儿潮一代正在卖掉他们的公司，他注意到很多中国公司正在购买这些婴儿潮一代创办的企业，并且利用这些企业已经成熟的渠道和客户来搭建自己的商业版图。

他建议出海企业要找到自己的细分市场和细分消费者，要关注美国更垂直的行业展会，不仅是CES。从这些细分行业展会中建立渠道关系，走进美国线下市场。同时，找到那些经验丰富快退休的线下渠道买手们，让他们帮助品牌快速进入线下。

面对美国新任特朗普政府和潜在的关税风险等高度不确定的时期，Philip认为当前是企业建立品牌的最佳时机。企业要关注用户和他们的需求，与用户建立信任，与用户保持联系，持续出现在用户面前，不论关税是否会发生。

以下主旨演讲内容，略经钛媒体出海参考编辑：

我是Philip Shatkin，来自Tower Manufacturing，我们是一家家族企业，给Home Depot、Walmart、Lowe's等大型商店提供和制造电器相关产品。

我们公司成立于1957年，我加入这个行业20年左右。我们过去在中国经营了30年，我自己也在香港、台湾和深圳生活了大约四年，主要从事制造生产相关的工作。我们公司生产加热风扇、制冷风扇等家用电器，同时还有其他多种防止触电的电路保护设备。

我们通过公司的品牌和商超的白牌方式进入了美国300多家销售渠道，如Home Depot、Walmart、Lowe's、Amazon等等。

我们很骄傲通过这些线上线下的工作，可以有机会分享今天的主题“品类即品牌”。

开始之前，我想提个问题。当你想到漫画书时，你会想到什么？大概率是漫威。当你想家庭娱乐的时候你会想到什么？估计是迪士尼。当你想最喜欢的炸鸡品牌是什么？大概率是肯德基。

如果你需要某些东西，你就去找熟悉的品牌，而且它会给你一种满足感。这就是一种品牌策略，产品超越了功能，代表了生活方式或者文化。所以品牌的理念是创造了一种感觉，创造了一种风格，一种酷感。比如穿上Vans，我就会滑板了。这就是营销或推广应该要创造的东西。

我们想一下现在的知名大品牌。苹果，当我要做平面设计、要编辑照片的时候，我需要什么产品？是苹果电脑。Peloton，动感单车品牌，但是它创造了一个可以和你一起骑车的线上社区。

现在很多企业都创造了拥有很好功能性的产品，但如果你想进入美国市场，你的产品不仅要有功能性和实用性，还需要有附加价值。就像史蒂夫·乔布斯说的，品牌就是创造超越基本实用性并与用户产生深刻共鸣的东西，而功能只是产品本身的实际目的。因此找到细分市场、提供附加价值对品牌无比重要。

接下来，我想讨论下消费者（consumers）和顾客（costumers）的区别。顾客是那些定期反复购买你的产品的人，消费者是那些只够买一次你的产品的人。

消费者是需要某产品功能的人。假如需要爬上一堵墙，那顾客就需要梯子，那他就会找能够安全排上墙的梯子的品牌。这就是品牌宣传发挥作用的地方。消费者会在四处闲逛的时候留意到那些某天能帮他完成某任务的产品，会关注产品的定价和功能。我们要做的就是努力触达消费者，把这些消费者（consumers）变成顾客（costumers）。

很多人认为中国只是一个效率很高的制造商，这不完全对。中国公司的业务正在全面爆发，他们正在试图进入美国，找到美国潜在的合作伙伴。那要进入美国，我会希望你想清楚，这个品牌对美国来说是什么？你为什么要进入美国？作为品牌来到美国，你能从中获得什么？

首先，最重要的是你要有足够的资金支撑，参加展会、疏通渠道、建立团队都需要资金。其次重要的事情是独特的品牌主张。你希望传递的价值是什么？最后，当你确定了细分市场和细分客户群体，作为品牌，你需要创造一个品牌故事。故事可以让消费者产生情感触动，可以建立与潜在客户的沟通。情感很重要的，品牌需要让大家产生感受，并且满足他们的感受。

有了品牌定位，我们可以谈论下渠道。大家都来参加CES展，我们来传递品牌主张，然后挖掘战略合作伙伴，找到未来的客户。但你还要带着你的产品去区域性的商贸展，去细分市场的展会。比如做梯子的，那就要去硬件产品展、建筑展等，去告诉大家你的产品如何帮助他们。

如果你有幸进入Costco，Sams、甚至是沃尔玛的货架，你将可以更好的向客户或潜在客户展示产品价值。

那进入线下，我们需要讨论找到帮助你进入线下渠道的Joe，我很多年的合作伙伴。Joe在耳塞和线下商超行业有30年的经验，他向全美的商超渠道卖出了5亿多的耳塞。他的渠道经验可以帮助品牌继续在线下成长。

现在美国有很多像Joe的人，在某个产品的线下渠道领域从业三四十年，他们经验丰富，和美国渠道商很深很广的联系，但也到了退休的年纪。所以现在要做的就是找到你这个行业的Joe，通过Facebook、LinkedIn、RepHunter等平台你很容易就能找到。

如果你能够让他们信任你的品牌，他们就会为你推广你的品牌。而且这群人已经退休或者马上退休了，他们挣到了钱，他们只是把这件事情当副业，挣一点零花钱。但你的品牌可以出现在线下渠道。这是一种性价比很高的方式。

我想告诉正在出海美国的企业一个数据。美国战后的婴儿潮一代有230万人，他们基本上都在65岁以上。他们掌握了美国最大的财富，但当前他们正在出售他们的公司。他们找不到接班人，他们的后代也不想接手这些父辈的生意，这些后代都想把公司卖给竞争对手。

如果你可以提出很好的收购提议，你也可以买下这些公司。有趣的事，我看到中国公司正在购买这些企业，利用这些美国公司创建的客户和渠道来打通自己的生意，实现杠杆式扩张。

最后我想谈一下很重要的观点，我认为面对不确定性这么高的时代，正是建立品牌的最佳时机。

当前关税可能导致企业利润下降，中美之间的科技竞争也在减少双方的信任感。这种情况下，企业需要保持利润的同时，尽量去建立信任，建立与客户的信任。

如果客户有需求，如果他们需要什么，我们无论如何都应该出现在那里，即使关税等问题。而这将有助于未来四年的品牌打造。如果你想要在四年后创建一个品牌，现在就开始做吧。

（本文首发于钛媒体APP，作者｜王璐）