转自：北京商报
IP II商业化、海外市场、供应链……泡泡玛特的天平上要放很多筹码才行。近日，泡泡玛特的高管们在发布20244年全年财报后接受了采访，表示在现有的积木、毛绒等基础上，泡泡玛特还会有新品类，但不会无限度扩充产品宽度。泡泡玛特董事长兼CEOO王宁称，公司能起起落落，时而大时而小，但受过市场验证的IP II，其生命周期一定非常长。借助IP 商业化能力，海外市场正在成为泡泡玛特乃至中国潮玩品牌新着陆点，但受制于物流、运营费率以及文化差异，出海并不容易。
IP不分年龄但品类分年龄
“公司能起起落落，时而大时而小，但受过市场验证的IP，其生命周期一定非常长。”王宁在泡泡玛特国际集团发布2024年全年财报后接受采访时，给出了公司与IP之间的关联。
中国潮玩市场用了十几年时间，完成了从最初的生硬模仿到自主自创的跳跃。这个过程中，IP塑造和爆火是绕不开的核心因素。在潮玩圈子里，从业者始终认可一句话，“没有IP就等于没有灵魂”，实操过程中，就有了自主IP还是外部IP两种选择。外部IP合作，难免要受制于人。但扶持一个自主IP从寂寂无名到大众认可，IP创作、运营、生产和销售缺一不可，甚至这些因素还不能出现明显的短板，这条路并不好走。
根据泡泡玛特2024年财报，艺术家IP业务全年收入达111.21亿元（人民币），较2023年的48.22亿元实现130.6%的增长，占总收入比重提升8.8个百分点至85.3%。相比之下，授权IP收入虽增至16亿元，但占比从2023年的16.5%下降至12.3%，缩减4.2个百分点。
艺术家IP是泡泡玛特主要商品类型，主要包括THE MONSTERS、MOLLY等IP。其中，THE MONSTERS成为现象级超级IP，营收30.4亿元，同比增长726.6%；MOLLY营收20.9亿元，同比增长105.2%；SKULLPANDA营收13.1亿元，同比增长27.7%。
对于IP的细分化运营，王宁在回答北京商报记者提问时称，更希望泡泡玛特将核心放在生产关系和生产资料上。王宁以生产杯子为例，原本生产杯子的成本100元，通过持续优化生产效率，成本已降至10元。但当前市场竞争，部分厂商甚至以9元的亏本价格销售，导致行业整体承压，“好的设计、IP等就是新的生产资料，如果能在杯子上重新印上消费者喜欢的IP，就等同于为杯子重新注入新价值，也就脱离了生产力竞争的层面”。目前，国内许多品类的生产力已高度成熟，“我们希望通过IP连接合适的行业，为其注入新价值从而创造更大商业效益”。
在谈及生产关系方面，王宁也更愿意让泡泡玛特成为一个平台，虽然泡泡玛特是一家IP公司，但采取的是开放平台模式，与迪士尼、环球等全球IP企业建立合作关系，其自有IP也同样保持开放性，例如近期DIMOO×迪士尼、LABUBU×三丽鸥等案例。
与此同时，与设计师的合作，也并非简单的雇佣关系，而是分成合作。目前，和艺术家联名的IP版权均归属泡泡玛特，艺术家有销售分成的权利。当有了上述IP和平台的创新合作，泡泡玛特再去为挑选出来的品类注入商业价值。
泡泡玛特首席运营官司德对IP和品类的运营有着更为明确的可拆分路线：“会让IP覆盖到更多的人群，但让品类找到更具体的人群。”在市场看来，泡泡玛特更像是潮流玩具公司，“但我们更希望成为IP公司”。司德在回复北京商报记者提问时强调了IP和产品不同的包容性：“IP不分年龄、不分性别，但产品品类可以分年龄、分不同人群。”司德以LABUBU为例，LABUBU作为IP受众很广，但小朋友更喜欢毛绒LABUBU，男性消费者偏向LABUBU的MEGA系列，饰品配饰则有其他差异性客群。在司德看来，区分运营是一件难但要做的事情。
2024年泡泡玛特首次拆分四大品类，以盲盒为代表的手办占比持续下降，取而代之的是毛绒的爆发增长。全年手办营收69.4亿元，同比增长44.7%，占比降至53.2%；毛绒玩具营收同比增长1289%达到28.3亿元，收入占比从2023年的3.2%拉升至21.7%；MEGA营收16.8亿元，同比增长146.1%；衍生品及其他营收15.9亿元，同比增长156.2%。2024年毛绒、积木等新品类延展了泡泡玛特的IP能力。
司德透露，除现有积木、饰品及毛绒品类外，泡泡玛特正在开发新产品线，预计明年陆续推出。在拓展策略上，会不断尝试新品类，也会尝试IP授权或其他合作模式，“但绝不会无限拓展产品宽度”。
在采访过程中，司德坦言，和大多数靠内容做IP的公司不同，泡泡玛特一直是靠产品做IP。正是因为这个差异，泡泡玛特将产品和IP视为同等重要，“IP火了不意味着随便做产品，反而要有足够好的产品承接，两者缺一不可”。
出海拓展中东等潜力市场
潮玩出海，是品牌们的新动作。据泡泡玛特国际业务总裁文德一透露，未来，公司将持续开拓中东、北美及南美等潜力市场，计划在德国、丹麦、比利时开设首店，“当前泡泡玛特在美国及欧洲等海外市场仍处于发展初期，现有市场有较大增长空间”。此外，美国和欧洲市场将是泡泡玛特今年的发力点。
对于上市的泡泡玛特来讲，第二次业绩爆发来自中国内地以外的市场。财报显示，泡泡玛特在中国内地营收79.7亿元，同比增长52.3%；海外及港澳台业务营收50.7亿元，同比增长375.2%，收入占比达38.9%。其中，东南亚市场营收24亿元，占比47.4%，同比增长619.1%，是四大区域中收入占比最高以及业务增速最快的区域；东亚及港澳台地区营收13.9亿元，收入占比27.4%，同比增长184.6%；北美市场营收7.2亿元，收入占比14.3%，同比增长556.9%；欧澳及其他市场营收5.5亿元，收入占比10.9%，同比增长310.7%。
王宁在财报会上重点提及北美市场的表现：“内部对北美市场今年的表现非常期待，2025年，泡泡玛特有信心在单一北美市场达到全集团2020年25亿元的销售规模。”
泡泡玛特将毛利增加一部分归功于海外市场的爆发增长。泡泡玛特毛利从2023年的38.641亿元增长至2024年的87.078亿元，增幅达125.4%，主要得益于收入增长和销售成本的有效控制。毛利率由2023年的61.3%提升至2024年的66.8%，增长原因包括：港澳台及海外渠道收入占比提高、供应链成本持续优化，以及自主产品占比上升和外采商品逐步减少。司德解释称，部分产品的海外定价会高于国内市场，从这个角度来讲，东南亚市场乃至海外市场毛利率会有一定提升。
据了解，2024年，泡泡玛特在越南、印度尼西亚、菲律宾、意大利、西班牙五个国家开设了首家线下门店，同时进驻全球多个地标性位置如法国卢浮宫、英国牛津街、越南巴拿山乐园等。
与国内市场不同，泡泡玛特在海外的线上运营主要靠其官方网站。从渠道来看，2024年泡泡玛特的海外官方网站、Shopee等线上渠道营收为14.6亿元。其中，泡泡玛特的海外官方网站营收最高，为5.315亿元，同比2023年的0.395亿元增长1246.2%；TikTok平台渠道增速最快，同比增长5779.8%；Shopee平台营收3.242亿元，同比增长656%。司德称，电商渠道的突破主要依靠产品驱动力，此外也做了大量精细化管理，产品与营销同步，才能实现较好的增长。针对天猫、抖音、TikTok以及泡泡玛特官方网站，运营策略各有不同。
对于海外市场的线上渠道运营情况，文德一透露，海外运营一直是泡泡玛特官网与第三方平台同时进行，初期靠流量驱动第三方平台增长，官网增量来自粉丝群体，“两者的产品策略、会员政策等稍有差异”。
王宁做了进一步解释，导致上述差异的出现，是因为国内的电商体系的确更为健全，相比之下，海外市场的电商运营还是更多靠自己，外加每个地区的物流和运营费率不尽相同，这些都导致泡泡玛特将海外市场的电商运营重点放在了官网。
首次回应《哪吒2》手办脱销
在未来的一段时间，IP的深度运营仍将是潮玩品牌的着力点。今年初，《哪吒2》手办成了泡泡玛特最为吸睛的产品，但随后经历了长达数月的预售期。对于脱销，泡泡玛特首次给出了详细解释。
从产品设计到生产上市，有严格的时间规划。过去由于业务体量较小，泡泡玛特采用固定的生产周期安排。但如今面对国内外市场的同步增长，特别是考虑到海外市场较长的物流周期，泡泡玛特不得不重新规划整个生产时间体系，甚至需要提前立项时间。“经过半年乃至一年调整的阵痛期，流程将更为顺利。”司德透露了部分生产排期的细节。
除去生产排期等原因，《哪吒2》爆火正值春节假期，从大年初三开始已经在研究解决工厂恢复生产的方案，这也让泡泡玛特意识到，未来将通过在不同国家和地区建立生产能力，缓解因春节等特殊时期带来的供应链波动问题。据悉，越南生产基地生产比例已经达到10%左右，未来泡泡玛特还会持续拓展海外供应链体系，逐渐增加海外生产比例。
泡泡玛特的管理层们没有回避供应链能力不足以及前期预期出现低估。司德坦言，关于供应链供应不足的问题，主要源于需求预测与市场实际增速存在偏差。司德以毛绒玩具为例，当时市场需求增速太快了，订单量太大以至于自己不敢签字，“市场需求的增速远超于前期预期，需求预测和市场最终的销售表现天差地别”。
对于联名IP产品的后续开发，泡泡玛特保持着谨慎态度。“IP产业最大的特点就是可延展的东西很多，我们还是希望做减法，但后续还会与《哪吒2》有新合作。”王宁表示。
诚然，《哪吒2》手办的带动作用不可忽视。泡泡玛特中国业务总裁褚音强调，今年的《哪吒2》产品带来了爆发式的新客获取。截至2024年12月31日，泡泡玛特中国内地累计注册会员总数为4608.3万人，全年新增注册会员1172.9万人。会员贡献销售额占比92.7%，会员复购率49.4%。
对于IP方面的其他计划，泡泡玛特透露，位于北京的泡泡玛特城市乐园将于2025年4月中旬进入改造期，计划用时一年到一年半，期间会通过降低票价等方式完成过渡。此外，泡泡玛特未来还计划推出珠宝饰品门店，发布动画短片、游戏等多元形态的产品。
北京商报记者 赵述评
还没有评论，来说两句吧...