lululemon劲敌杀入中国

　

　　来源：华尔街见闻 作者 | 王小娟

　　编辑 | 周智宇

　　Alo yoga再一次要和lululemon正面硬刚了。

　　最近，有消息称Alo yoga正在筹备进入中国市场事宜，还引入了前始祖鸟市场副总裁Aurora Liu，负责中国团队。并且，Alo yoga已经在上海静安嘉里中心等地开展选址工作，线下首店将于2025年开设。

　　对于不少喜欢瑜伽服这一品类，但又没有那么热衷lululemon的中国中产女孩来说，终于不用再找代购购买了。而对于lululemon而言，守住当前为其贡献主要增长点的中国市场，变得更具挑战了。

　　根据lululemon最新发布的三季度财报显示，公司全球净营收24亿美元，实现了9%的同比增长，而中国市场的净营收达到3.18亿美元，同比增长近40%。

　　这一业绩证明着lululemon依旧被中国的中产们热捧，但也让其他竞争对手们看到中国瑜伽服市场的持续潜力，Alo yoga作为攻擂者已经在来的路上了。

　　此前lululemon国际业务执行副总裁André Maestrini表示：“预计到2026财年，中国大陆将成为lululemon全球第二大市场。”

　　随着Alo yoga进入中国市场，市场对于lululemon完成这一目标的质疑更多了一些。

　　Alo yoga和对手lululemon一样，同样发源于北美。其是lululemon的后辈，创立于2007年，起初Alo yoga一直走的是小众路线，在近几年才开始大举扩张。

　　很难不认为Alo Yoga如今的扩张策略受到了lululemon的刺激。在过去的十年，lululemon一直牢牢占据运动服行业的主导地位，并在2022年市值一度超越阿迪。

　　而Alo Yoga就是在近几年开始其扩张期。2020年-2022年，其年销售额从约2亿美元攀升至10亿美元。有意思的是，在美国，Alo Yoga的不少门店就开在lululemon门店的0.5英里范围内。

　　事实证明，Alo Yoga的攻势确实迅猛，且正在取代lululemon占领北美富家女的衣橱。

　　在北美市场，根据Earnest的一份信用卡数据，2023年黑五期间原本购买lululemon的用户开始掏钱购买Vuori和Alo Yoga，其中Alo Yoga的消费者和lululemon有高达63%的重合。进而在北美市场，lululemon三季度可比销售额却下降了2%。

　　这也不难理解，毕竟对于中产而言，更新鲜更小众的品牌永远更能吸引他们，这一消费趋势对于更新的Alo yoga来说更加有利。

　　在品牌定位上，lululemon着眼于高知、精英的“super girl”，强调专业的瑜伽运动；而Alo yoga瞄准的是Z世代的“IT girl”，强调成为更年轻更时尚的日常潮服。对比而言，显然后者的适用范围更广一些。

　　当前，Alo Yoga在全球超过10个国家拥有近百家门店，尽管还不能和lululemon相比，但其门店在近一年几乎以每周新开一家的速度增长。

　　近年，其已经开始大举进攻亚洲市场，在泰国、印尼等地经开设门店。甚至明年第二季度将在韩国岛山公园开设首家旗舰店，预计是近600平米、六层楼的旗舰空间。并且，在代言人选择人上，也倾向于亚洲的公众人物，比如BLACKPINK的Jisoo和BTS成员Jin等。

　　进入中国市场对于Alo yoga而言，似乎是早晚之事。

　　在lululemon已经证明中国市场潜力的情形之下，Alo yoga当然要来分一杯羹，并且Alo yoga已经在国内有着庞大的受众基础。

　　当前，有不少小姐姐们在社交媒体上分享自己代购Alo yoga的经验。其中，在小红书上，带有“alo”标签的内容已获超4500万次浏览。在双十一期间，一家名叫“ALO 旗舰店”成为今年天猫户外运动双11新商成交榜的第十名。

　　初来乍到，Alo yoga也要面临一系列挑战。

　　首先是渠道方面。根据官网，lululemon大陆地区的门店数量（包括免税、快闪店）为162家，且不少门店已经深入下沉市场。而Alo yoga的门店铺开需要较长一段时间，短时间内还难以与lululemon抗衡。

　　另外，长期困扰lululemon的盗版和平替等问题，也都需要Alo yoga一一面对。

　　比如，上述“ALO 旗舰店”并非Alo yoga官方授权店铺，客服对于是否正品的问题闪烁其词，该店铺产品与Alo yoga全球官网相似颇多，但价格和Alo yoga全球官网的差异巨大。

　　除了天猫，在主流电商平台都能找到类似的店铺。这也意味着，Alo yoga进入之后的第一战，并不是和lululemon对垒，而是和“李鬼”们缠斗。毕竟，已经有买到假货的消费者开始避雷；也有消费者感慨：“Alo要是再不行动，还没进来就要被盗版先搞臭了。”

　　不过，这些网红品牌们的故事似乎都差不多。

　　从一个小众的赛道出发，然后和KOL们联动，展现时尚健康的生活方式；进而迅速流行开来，业绩暴涨，在资本市场上获得成功；紧接着便是进入大众市场，品牌业绩增长进入平缓期，而中产小姐姐们因为品牌过于大众而不再热捧，进而开始寻找下一个能够满足新鲜感的品牌。

　　长期而言，消费者都是理性的。能否长红，主要取决于品牌能不能为消费者持续提供有新鲜感、满足消费者变化的需求的产品。

　　不论是Alo yoga还是lululemon，接下来在中国市场展开的竞争，就要提供满足中国消费者需求的产品。

　　新的一年即将到来，瑜伽服赛道的战火已经烧了起来。