音乐平台正在被成熟艺人抛弃？

文 | 音乐先声 李沁予

编辑 | 范志辉

　　最近，英国知名说唱歌手Ghetts与制作人Rude Kid发行了一张名为《Forbidden Frequencies》的合作专辑，但有些不同的是，这张专辑仅在他们的现场演出中以实体形式限量发售。

　　Ghetts表示，他们希望通过这种方式强调音乐作为艺术的价值，并鼓励人们像在画廊中欣赏艺术品一样尊重和珍视音乐。截至目前，这张专辑尚未在流媒体平台上发布。

　　从年初Drake和Kendrick Lamar的“beef”，二人绕过流媒体通过社交平台发歌展开较量，到年末Ghetts和Rude Kid选择线下发行专辑的策略，为何越来越多艺术家试图“逃离”流媒体，探索直接面向粉丝的路径？

　　离开平台，如何花式发歌？

　　进入流媒体时代，音乐发行效率大大提升，但也被固化成了一种模式：一键发行，所有的新歌都会上线Spotify、Apple Music等平台，用户只需点击播放按钮就能听到最新作品。

　　12月14日，YouTube频道Link Up TV发布了Ghetts和Rude Kid新专辑现场演出片段。据了解，《Forbidden Frequencies》由13首曲目组成，两位音乐人完全放弃了流媒体平台，而是选择在伦敦举办了三场特别的线下演出作为专辑的发布渠道。演出中，观众不仅可以欣赏到音乐现场，还可以通过购买一款专门设计的硬件播放器获取专辑。

　　不仅仅是Ghetts和Rude Kid，最近越来越多的成熟艺术家开始探索更为“古早”的专辑发布方式，他们选择跳出流媒体平台，直接与粉丝建立联系。

　　比如，听众至今无法在Spotify乃至任何其他流媒体服务上听到Pitchfork四年来给出最高分的年度专辑《Diamond Jubilee》。

　　今年3月，前Women乐队主唱Cindy Lee（原名Patrick Flegel）在其自建的Geocities网站（类似博客、小组）上发布了新专辑《Diamond Jubilee》。整张专辑包含32首歌曲，共计2小时，粉丝支付30加元即可获取专辑，全程几乎没有采用任何传统的市场推广、公关和发行方式。

　　要知道，在Spotify上，拥有1000名忠实粉丝，音乐人几乎赚不到什么收入。但如果1000名粉丝购买一张30加元的专辑，对于Cindy Lee这种成熟艺术家来说，确实是个不错的方式。

　　不仅是Cindy Lee，甚至Drake也选择了这种“传统”的歌曲发布方式。

　　今年4月，Drake 的一首针对 Kendrick Lamar、Rick Ross、The Weeknd 和 J． Cole 的 diss曲《Push Ups》出现在了文件分享服务网站Krakenfiles.com上，充满web1.0古早风格的发行环境与Spotify有史以来播放量最多的艺人说唱明星之间形成了强烈对比，这种反差加速了歌曲的广泛传播。

　　相似的情况还有侃爷Kanye West。

　　早在2022年，Kanye West就曾宣布新专辑《Donda 2》不会在流媒体上线，仅在他推出的播放器Stem Player（售价200美元）独家上架。今年3月，Kanye West再次发文称，流媒体贬低了音乐的价值，表示会在其个人网站Yeezy.com上发售专辑。

　　对于这种现象，海外乐评人Chris Black表示：“当我尝试打开朋友发来的一个个的链接时，仿佛回到了千禧年，疯狂使用Napster和Kazaa下载音乐的日子，让人重新获得了对音乐的占有欲。”

　　由此可见，艺术家接连绕过流媒体发行新专辑/单曲这件事已经不是个例。这也让我们突然缓过神，发现音乐并非只有一种选择。

　　他们为什么“逃离”音乐平台？

　　虽然像过去那样，跑到唱片店买 CD 的时代已经一去不复返，但一种更为平衡、更真实的模式正在形成——艺术家用更个人化的方式展现作品，而听众用更直接的方式支持他们。

　　Cindy Lee曾在一次采访中直言，“所有艺术家都应该将自己的音乐从流媒体平台上撤下。期待每次播放赚到一分钱？太可怜了。”对于成熟艺人来说，流媒体的收益分配本就是长期以来诟病的话题。

　　但话说回来，像草根、新兴音乐人，在没有流媒体或传统唱片公司支持的情况下，吸引积累粉丝是很难的。因此，这种“出走”流媒体的行为，也仅限于在音乐人本身有一定粉丝积累的前提下进行尝试。

　　MIDIA针对今年的Spotify Wrapped做过一个小范围的内部统计，数据显示，平均总听歌时间为527.6小时，而“最常听”艺术家的听歌时间平均为24.2小时。其中，60%用户的“最常听”艺术家的听歌时间，占总听歌时间的比例仅在3%到6%之间。

　　也就是说，一些成熟艺人即便受到了用户的偏爱，但他们在用户的总体听歌时间中所占的比例实际上很低。当下听歌行为愈加分散化、碎片化，用户也通过算法推荐接触到比以往更多样化的歌曲和艺术家，留给单个歌手的时间也不多了。

　　当前，流媒体、唱片公司和艺术家的利益已经逐渐开始分化。从流媒体平台的角度来看，其最大利益是让用户听得更久，无论他们听什么——但听歌更加碎片化可能会更好，这样用户在平台上最牢固的关系就不是与任何特定艺人，而是与平台本身。

　　但从艺术家长期发展和超级粉丝的培养来看，以艺人为中心聆听的用户会更有价值，这类用户可能更愿意在周边商品和演唱会门票上花费更多。然而，Midia的调研显示，大多数听众都落在了“总听歌时间较少、听过的艺术家数量较少”的象限，且其中包括了一些狂热粉丝。

　　另一方面，近年来，流媒体平台逐步让出了文化主导地位，取而代之的是社交媒体，尤其是短视频平台。当下音乐的消费场景与文化时刻，更多是在社交媒体上酝酿并爆发，随后才辐射到流媒体平台。

　　以今年的Spotify Wrapped为例，可以说已经被社交文化高度“借用“，以至于围绕Wrapped延伸出的内容，似乎已经超越了真正分享Wrapped数据的帖子数量。可以发现，用户与产品的互动方式正发生显著转变，他们花在用户生成内容上的时间，甚至可能远超直接与产品、品牌本身接触的时间。

　　当然，这些内容虽然可以被视作Spotify的免费宣传，但实际上也在无形中分流了用户的时间与注意力，成为Spotify不得不面对的潜在竞争。某种程度上，Wrapped今年给人最大的启示在于，音乐的文化瞬间，乃至流媒体相关的文化记忆，已越来越多地发生在社交媒体的语境中，而不再局限于流媒体平台本身。

　　这种重塑，对于成熟艺术家而言更像是一场“数据竞赛”。当听众的注意力被无限制地分散在热门单曲与算法推荐、社交场景之间，音乐不再是艺术家身份的延伸，而更像是一种无意识的背景填充。

　　对于成熟艺术家而言，这种碎片化消费不仅使其作品失去了完整性，还将音乐从“艺术表达”转化为“商品化噪音”，削弱了与听众之间的深层连接。

　　超级粉丝=超级收入？

　　越来越多的音乐人、唱片公司意识到，与其在流媒体平台的“数据竞赛”中被动消耗，不如主动寻求与粉丝的深度连接。“超级粉丝”已经成为今年音乐产业最炙手可热的关键词之一，也成为艺术家重新掌握话语权的核心策略。

　　市场研究机构Luminate的一项数据显示，近20%的美国听众可被归类为超级粉丝。这部分粉丝愿意支付普通人两倍以上的音乐费用，预计将为唱片行业带来每年42亿美元的收入机会。

　　当然，超级粉丝经济已不仅仅是艺术家的“单人舞台”，更是唱片巨头们押注未来的重要赛道。

　　今年2月，华纳音乐集团首席执行官Robert Kyncl就在演讲中透露，华纳音乐集团正在开发自己的“超级粉丝应用“。他提到，华纳音乐内部组建了一支由Google、Stripe和Instacart等顶尖科技公司人才组成的团队，正在开发一款超级粉丝应用，艺术家可以通过该应用直接与他们的超级粉丝互动。他强调，2024年是“下一个十年的开端”，华纳音乐需要进一步开发“直接面向艺术家的超级粉丝产品和体验”。

　　3月，环球音乐集团与韩国娱乐巨头HYBE签订了为期10年的合作协议。根据协议，环球音乐将在未来10年内独家发行HYBE的音乐，还将对其超级粉丝平台Weverse进行投资，帮助其在北美市场的进一步扩展。

　　5月，索尼音乐集团董事长Rob Stringer在索尼集团投资者会议上的演讲中也暗示，其对粉丝数据平台Fansifter的投资也是其超级粉丝战略的一部分。

　　显然，超级粉丝经济似乎已成为唱片公司、艺术家押注未来的新风口。以超级粉丝平台FanCircles为例，最近，该平台某用户在48小时内仅通过8000 名粉丝（每人支付 65 美元）就获得了超过 50 万美元的收入。对比流媒体平台，实现类似规模的收入需要大约3亿次播放。

　　这种趋势表明，超级粉丝为唱片公司和艺术家带来了更直接、更高效的商业模式。然而，从发展的角度来看，尽管超级粉丝看起来充满潜力，但这一切并非“无上限”的红利。

　　不过，超级粉丝经济虽然吸引人，却隐藏着不可忽视的风险。

　　比如，近期K-pop组合RIIZE成员Seunghan因出道前的不雅照片被曝光，引发舆论风波。尽管SM娱乐在10月宣布Seunghan即将回归，但粉丝的强烈反对甚至抗议，迫使公司两天后紧急调整策略，最终不得不宣布Seunghan退出组合。

　　MIDIA分析师Olivia Jones认为，该事件表明超级粉丝并非单纯的“商业工具”。虽然唱片公司和艺人都在把重心向超级粉丝转移，可过度迎合或者忽视超级粉丝的需求，都可能引发难以挽回的反噬。

　　但也要看到，超级粉丝是粉丝金字塔的顶端，而金字塔的稳固依赖于底层更广泛的普通听众作为基础。这也正是为何前文提到，成熟艺术家才能更好地驾驭“绕开流媒体”策略。对于尚未构建稳固粉丝基础的新人，超级粉丝经济过早介入不仅难以持续，还可能让艺术家面临更大的不确定性。

　　事实上，超级粉丝更像是一柄双刃剑——既带来巨大收入潜力，也暴露出粉丝文化中可能存在的脆弱性，以及艺术家、唱片公司的成本、收益之间的对赌博弈，其目标不应只是“圈钱机器”，其最终形态应成为构建可持续粉丝生态的桥梁。

　　与流媒体类似，超级粉丝经济也并非可以无限扩展，从长远来看，培育市场而非单纯榨取粉丝更为成功。

　　结语

　　音乐的未来并非单选题。

　　无论是以超级粉丝为核心重塑商业模式，还是通过社交与文化场景突破流媒体的“数据竞赛”，其核心目标应始终是让音乐回归其作为情感表达的本质，而非“商品化噪音”。

　　当音乐作为深层情感连接的纽带被再度强化时，我们或许能够从碎片化的文化中找回完整的艺术体验。

　　这么看来，这种现象就不再是艺术家的简单“逃离”，而是一场深思熟虑的“回归”。